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觉醒:告别夹心层 酒类经销商O2O启动

2020-08-10 06:08:02
白酒传统经销商虽然选择不同路径求生存求发展,但最终还是绕不开与互联网的结合,伴随着行业的调整,结合自身优势,发展O2O才是白酒经销的脱困之道。

  白酒:最适合做电商的产品   2013年堪称白酒电子商务元年。综合类电商平台天猫、京东掀起一批白酒厂家、经销商开店潮,贵州茅台、洋河股份入驻天猫商城;酒类垂直电商酒仙网也纷纷牵手名酒,与五粮液、泸州老窖等达成合作协议,获得了名酒厂家直供权。一夜之间,电商席卷整个白酒行业。   对于互联网“入侵”白酒业,正一堂策略机构总裁杨光认为,白酒属于标准化产品,很适合做电商。但由于白酒即饮的消费属性以及易破损的包装,在物流方面受到一定限制。   他进一步表示,目前电子商务对于白酒的影响主要是在价格方面。消费者目前主要从互联网渠道获得价格信息,传统商超的价格标杆作用已被电商取代。这将使以往靠信息不对称牟取渠道暴利的情况难以持续。不过电商对于白酒渠道本身的影响暂时有限,目前只能算作小支流。因为白酒整体市场规模近万亿元,而目前电商渠道销售额不足100亿元,短期内不足以撼动传统渠道。但必须注意到,电商是趋势,而渠道扁平化、社会分工重构是方向。   酒仙网董事长郝鸿峰在接受记者采访时坦言,在未来3~5年内,电商将作为白酒的一个补充渠道而存在。   除了物流方面的天然缺陷,如何协调自身低价的内在诉求和厂家原有价格体系的稳定,是电商与名酒厂家合作能否取得成功的关键。在这方面,酒仙网已经有比较成功的经验。郝鸿峰告诉记者,酒仙网对名酒制定了一套“敏感产品做形象、专销产品求利润、库存产品做促销”的价格策略。具体来讲,针对每个酒企3~5款 “敏感产品”,酒仙网会帮助酒企维护市场主导价,保持线下价格高度统一,此类产品在酒仙网的价格原则上不低于线下销售最低价;“专销产品”就是酒仙网向酒企定制互联网专卖产品,由酒仙网自己定价,获取相对高的毛利;“库存产品”则满足消费者对低价的需求,同时以库存产品做促销的方式,可有效提升品牌活跃度。   这套看似完美的价格操作策略,在实施过程中也出现了一定的问题。酒仙网因将53°飞天茅台做促销而遭到制裁,双方无奈终止合作。   但不可否认的是,酒仙网确实拿到了名酒采购权。郝鸿峰告诉记者,公司与国内80%以上的规模酒企实现了深度合作,绝大多数产品由酒类生产企业直接供货。在物流方面,目前酒仙网在全国设立了六大运营中心,产品配送可覆盖全国近2000多个市县区,物流配送依靠专业物流公司。   杨光认为,除了酒仙网这种垂直电商外,天猫、京东等综合电商也应当关注,这类综合类平台的流量远远高于垂直电商。   开启电商新模式   2014年,移动互联席卷整个白酒行业,O2O成为炙手可热的新概念。洋河股份率先在南京开启了O2O试验场;贵州茅台拟整合自身线下30多直营店与上千家专卖店,与线上互联网结合试水O2O;经销商银基集团旗下中酒网要做O2O,酒类连锁品牌1919酒类直供等也在这条路上前进;专注于B2C的酒仙网也发布AAP“酒快到”,试图搭建O2O平台。   在消费品领域大行其道,具体到白酒行业,就是消费者通过PC、手机等终端在网上下单,然后只需等待送货上门或去实体店取货,及时完成支付即可。   白酒行业O2O流行,有其深刻的背景。如今,白酒发展的核心动力由政务市场逐步转变为大众消费市场。与此同时,互联网时代信息的透明化、快速化,让消费者对白酒产品、价格的掌握比较准确,在经过一轮B2C的洗礼后,消费者要求以更低的资金成本、时间成本获取商品;加之旧有渠道利润急剧下滑,原来靠暴利维持的多层级经销商模式已难以为继,渠道扁平化成为必然。   与B2C相比,O2O的主要进步在于线上与线下的融合,更加注重消费者体验。首先,O2O能满足白酒即饮需求,通过就近的线下网点配送,洋河股份目前只需要半小时就能送达商品,而传统B2C依靠第三方物流,需要2~3天甚至更多的时间才能完成酒水配送。其次,O2O能将线上线下消费者信息有效归集,充分掌握消费者消费习惯,实现精准营销。最后,消费者在线上下单后能在实体店实现提货、付款、退货等,线下实体店能为消费者带来品牌信任感,提升体验效果。   实现的核心在于线上引流线下服务的一体化。1919酒类直供董事长杨陵江在接受记者采访时谈到,很多厂家、商家都认为,O2O只是简单的线上开个网站+线下连锁店,但如果没有实现二者的融合,那不过是一场电商系统与连锁系统生拉硬扯的联姻,迟早要分手。   O2O的难度在于整合与管理。杨陵江认为,目前很多人提出发展O2O,但普遍缺乏冷静的思考。目前厂家、商家都号称自己有多少连锁店,但他们是否真正掌握了这些连锁店的管理权?没有管理权的整合者凭什么去跟零散的经销商谈联盟?联盟后能实现管理的标准化吗?没有管理的标准化如何实现消费者体验服务优质化?没有高效的体验,O2O存在的意义又在哪里?这一切都是摆在O2O模式面前的难题。   白酒行业即将面临变革,在这场阵痛中完成的渠道变革也将勉励更多的O2O困难,但是这是必须尝试的,这是消费者和行业大趋势的推动,改善夹心层的压迫,酒类经销商时时候觉醒了!